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行业蓝海变红海,坚果电商该何去何从?

2017-11-28 10:39:09   来源:中国网   (评论0)
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  在电商行业迎来2.0的时代,零食产品也迎来了消费升级,而坚果不得不说是其中的主力军。几年前,三只松鼠的迅速走红为坚果电商行业增添...
  在电商行业迎来2.0的时代,零食产品也迎来了消费升级,而坚果不得不说是其中的主力军。几年前,三只松鼠的迅速走红为坚果电商行业增添了许多可能,同时引来了一大批资本涉足这个行业,似乎人人都想在里面分一杯羹。坚果电商行业也一度被外界认为是投资的洼地,资本的蓝海。然而,几年过去,蓝海转瞬即逝,坚果电商行业没能逃脱产业发展的规律,蓝海活生生地变成了红海。   行业需求扩大,供给数量却在缩小   英敏特发布的《中国2017年零食消费趋势》报告显示,有40%的消费者相比去年吃了更多的坚果,并有超过50%的人认为坚果好吃,44%的人认为坚果是一种方便的零食,仅有9%的消费者认为坚果不健康。而据智研咨询发布的报告显示,2011-2016 年休闲食品行业销量保持增长,从 1354 万吨增长至 1619 万吨,CAGR 为3.6%,行业规模从 3109 亿元增至 4493 亿元,CAGR 达到 7.7%。虽然坚果行业的用户需求和市场规模都较大,但是在行业愈发成熟的趋势下,龙头效应正在显现。
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  来源:智研咨询《2017-2022年中国休闲食品市场供需预测及投资战略研究报告》   以三只松鼠、百草味、良品铺子等为代表的坚果电商的行业龙头地位实在难以撼动,一方面这些坚果电商涉足较早,俗话说早起的鸟儿有虫吃,时间为这些龙头企业后续发展奠定了优势,另一方面这些龙头企业涉足之后便采用低价策略等方式吸引了大量的用户,用户的粘性较高,基础雄厚。因此在龙头电商的挤压下,小型的坚果电商很难盼到出头之日,甚至不得不选择放弃经营已久的商铺。   跨界合作宣传,坚果电商寻求突围之道   在如此难以突围的困境之下,也不乏有佼佼者没有选择放弃,反而选择迎难而上,比如姚太太坚果。与传统的坚果电商不同,姚太太坚果清楚地认识到在互联网的大背景之下,埋头苦卖坚果是一个悖论,没有好的口碑,没有用户的认同,没有宣传的渠道,只有死路一条。因此,传统的线下营销方式早已起不了任何效用,只有精准的定位于用户,采取符合用户口味和互联网特点的传播方式才有可能实现突破,而姚太太坚果则选择了跨界合作这一双赢的营销方式。
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  近段时间以来,一些大型直播平台上面都可以看见主播在镜头前面为粉丝介绍姚太太坚果的产品,从包装、口味,到搭配的套餐方式,主播将姚太太坚果幽默风趣式地详细展现给粉丝,通过粉丝的口口相传扩大品牌的宣传面,并最终形成病毒式的传播,达到品牌营销的目的,这一动作不仅扩大了姚太太坚果的销量,更重要的是形成了用户的认同,增加了用户的粘性。与直播平台合作这一看似和坚果行业风马牛不相及的方式却收获了意外的效果,与其说是被龙头企业倒闭的结果,倒不如说是一场反击龙头企业的“保卫战”。   受众更加细分,坚果也可以组cp   当然,除了在传播方式上下足功夫,姚太太坚果也把发力点定在了用户身上。一方面姚太太坚果通过可爱搞笑的漫画形象吸引年轻的消费者,另一方面也通过精准定位的方式细分受众,比如推出了姚混混和姚果果两个产品,蓝色包装的姚混混主打蜂蜜黄油口味,里面含有三种坚果和一种果干,非常适合喜欢酥脆口味的人群,而粉色包装的姚果果则主打草莓缤纷口味,含有三种坚果和三种果干,适合喜欢酸甜的人群。一蓝一粉的包装不仅很好地细分了受众,并且还被用户们组成了cp,一买就是买两份,实现了捆绑营销。
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  姚太太坚果的成功营销虽然谈不上是一种能够复制的营销方式,但却能够为整个坚果电商的行业提供一些思考。在龙头企业的强势挤压之下,想要能够在行业当中寻得一席之地,除了较雄厚的资本实力,更主要的是要找寻一种适合自身,适合用户,符合互联网规律的传播方式,这样才能够做大栓住用户的胃,定住用户的心。
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